Virksomhedsdrift i en verdensomspændende økonomisk krise er udfordrende, og det kan nogle gange kræve nøje planlægning, at bevare de sorte tal på bundlinjen.
Når vi taler om marketing og i særdeleshed online marketing, består opgaven af andet og mere end blot kommunikation. Marketingsopgaven består nemlig også af discipliner som; kundesegmentering, produkt- og porteføljeanalyse, det rette media mix og mange andre discipliner indenfor for marketing og online marketing.
“Som marketingansvarlig eller virksomhedsejer kommer man næppe udenom at skulle skære i budgettet når krisen kradser – eller i hvert fald tilpasse budgettet – og det er ikke nødvendigvis det værste i verden.”
Der har allerede været mange, som har bidraget med klart formulerede løsninger på udfordringen og det er udgivet mange artikler og lærebøger med videnskabeligt funderede argumenter for, at virksomhederne skal bruge penge på annoncering – også i krisetider.
Det hele er isoleret set også fuldstændigt korrekt – det er super vigtigt ikke at sætte alle marketingsaktiviteter i bero. Men at fortsætte ufortrådent og i samme tempo som tidligere er er ønsketænkning for 99 procent af alle virksomheder.
Og det er der flere årsager til:
- Der er ikke et garanteret positivt afkast på investeringen
- En investering i annoncering konkurrerer internt i virksomheden mod andre investeringer - i systemer, udvikling mv.
- Selvom der er gode indikationer af, at fastholdelse/forøgelse af mediespend har positivt ROI er det ikke en indiskutabel sandhed.
Det er altså ikke nødvendigvis sikkert, at virksomheder der skærer i budgetterne gennemsnitligt ikke mister markedsandele – i hvert fald ikke i første omgang.
Tidligere undersøgelser har vist at en overinvestering i Share of Voice (kendt som ESOV) ikke kan betale sig. Så hvis besparelserne på marketingsområdet i praksis har en begrænset downside og hvis ROI og den gode investeringscase er bare lidt usikkert, så giver det mening de sparede midler fra marketingbudgettet, så begynder vi måske at forstå, hvorfor det er en forholdsvis lille andel af CMO’erne, der kommer ud af mødet med CFO’en med større budget til annoncering.
Hvordan kommer vi så videre?
Det helt store og afgærende spørgsmål er så – Hvad gør man så?
Det er vigtigt at etablerer en væsentlig grundpræmis, nemlig, at en recession har en negativ påvirkning på virksomhedens omsætning og indtjening. Vi starter så at sige i minus – og når vi har konstateret det kan vi arbejde med det vi har. Det giver måske sig selv, at man ikke bare genstarter marketingplanen – men hvis ikke man gør sig klart, at verden er forandret og den ser helt anderledes ud end vi havde forestillet os i starten af året.
Læs også: Det er indsatser indenfor alle aspekter der giver gode SEO-resultater
Derudover fungerer markedet sådan at mindre stimulering af efterspørgslen får omsætningen til at falde endnu mere – så besparelsen har konsekvenser, der rækker udover recessionens uundgåelige negative påvirkning.
Når det er på plads kan vi opdele analysen i fire centrale dele, der alle sammen har til formål at vurdere recessionens påvirkning:
1) Kunder
2) Produkter
3) Distribution
4) Kommunikation
Og hver enkelt del af analysen har nogle implikationer, som giver anledning til strategiske valg, der potentielt kan bringe virksomheden i bedre forfatning end den dikterede 20 procents besparelse ellers tilsiger.
Kunder
Det giver god mening at undersøge hvordan din virksomheds kundesammensætning er – både i forhold til jeres eksisterende og jeres potentielle kunder. Derefter kan du undersøge om jeres kundeprofil generelt er meget påvirket af recessionen og økonomisk afmatning end befolkningen som helhed.
Er der nuanceforskelle på jeres kundesammensætning kontra konkurrenternes? Og er de eventuelle forskelle i jeres eller konkurrenternes favør?
Produkter
Økonomisk tilbagegang er skidt for de fleste virksomheder, men der kan være forskelle på hvor hårdt virksomheder rammes af tilbagegang i verdensøkonomien. Nogle brancher er mere konjunkturfølsomme end andre og det gør selvfølgelig virksomheders muligheder for at navigere i forskellige økonomiske situationer forskellige. Det er dog ofte sådan, at premiumprodukter oftest rammes hårdere end discountprodukterne i samme kategori.
Omvendt viser nogle undersøgelser, at veletablerede brands klarer sig godt, da forbrugere vægrer sig mod at prøve nye og/eller ukendte varer i en recession. Derfor giver det god mening at tænke over hvordan jeres produkter er sammenlignet med jeres konkurrenters. Er jeres produkter meget prisfølsomme og tjener I penge på produkterne? Tilbyder I løbende service og har I abonnements baserede ydelser?
Distribution
I lidt større virksomheder kan både jeres salgsdistribution og jeres marketingdistribution med fordel gennemgås for at forstå krisens og recessionens påvirkning af virksomheden som helhed. Måske har jeres e-commerce fået et afgørende gennembrud for jeres virksomhed under krisen, og udgør det nu en så stor salgskanal, at fokus og ressourcer for alvor skal flyttes hertil?
Vi så flere virksomheder, der allerede inden krisen skar gevaldigt ned på den organiske del af deres social media-tilstedeværelse og i stedet begyndte at betragte eksempelvis Facebook og Instagram som en 100 procent annonceringsplatform – altså betalt marketing. Hvilke marketingejede kommunikationskanaler bidrager egentlig med reel værdi? Og kan du spare 50 procent eller mere uden at miste væsentlig effekt på kort og lang sigt?
Kommunikation
Balancen mellem brandopbygning og salgsaktivering, emotionel kontra rationel kommunikation, produktkommunikation kontra corporate kommunikation. Og ikke mindst budskaber – hvordan er præmisserne for kommunikationen forandret af pandemi og recession?
Hvordan og om hvad kommunikerer man i en tid præget af recession, og hvordan kommunikerer man til mennesker, hvis udsyn på fremtiden er blevet nulstillet under pandemien? CMO’en kan heller ikke på det indholdsmæssige niveau bare finde planerne fra før pandemiens udbrud frem fra skuffen og fortsætte ufortrødent.
Hvordan er kategorien påvirket af krisen, og er konteksten for produkter og services ændret? En krise af denne størrelse og kompleksitet vil for mange mennesker opleves som en eksistentiel trussel, som potentieltskubber til prioriteringer, præferencer og adfærd.
Det er derfor nødvendigt at kigge diverse branddefinitioner efter i sømmene og vurdere deres fortsatte relevans, mening og troværdighed i en ny verden. Er dit løfte til forbrugeren fortsat noget, der resonerer på samme måde som før? Er det problem, du ønsker at løse, den værdi du ønsker at skabe, fortsat betydningsfuld?
Bevar fokus
Pointen med analysen er naturligvis at bevare fokus på strategien. Vores erfaring er da også at de fleste virksomheder i lignende situationer har flere valgmuligheder og ikke kun et valg – heldigvis.
Pointen er dog, at det strategisk rigtige valg kun sjældent er en bevidstløs fastholdelse af givet niveau af annoncering. Det kan sagtens være at sænke niveauet – måske endda reducere din share of voice – og i stedet investere i andre marketingaktiviteter som for eksempel udviklingen af et nyt servicekoncept og noget tilsvarende.